Tycoon's 10-year crusade to get a Big Mac in Vietnam --Nhà tài phiệt với chiến dịch 10 năm để đưa Big Mac đến Việt Nam

Nguyễn Bảo Hoàng trong cuộc phỏng vấn ngày 19.7.2013 tại văn phòng làm việc của ông ở Tp HCM. REUTERS

)

Nguyen Phuong Linh
& Martin Petty
Reuters 

(Tp HỒ CHÍ MINH) – Nhà tài phiệt Nguyễn Bảo Hoàng từng lau sàn nhà, làm những công việc rẻ mạt, và thậm chí từng lau chùi toilet… trong một chiến dịch 10 năm ròng rã hòng thuyết phục McDonald’s Corp (MCD.N) cho phép ông đưa Big Mac (loại humberger nổi tiếng của McDonald’s – ND) và Happy Meal (sản phẩm của McDonald’s dành cho trẻ em – ND) tới đất nước Việt Nam cộng sản.

McDonald’s đang đặt bước chân muộn mằn vào thị trường Việt Nam, nơi mà Yum Brands (YUM.N) đã có hàng chục cửa hiệu Pizza Hut và KFC, còn Burger King Worldwide Inc (BKW.N) thì đã có 15 nhà hàng. Thậm chí cả Starbucks Corp (SBUX.O) cũng đã ra mắt tại Tp Hồ Chí Minh hồi tháng Hai và khai trương chi nhánh thứ hai tuần vừa rồi.

Chủ nghĩa tư bản đã bén rễ trên một đất nước mà nhiều người Mỹ vẫn đánh đồng với một cuộc chiến tai tiếng hơn là một nền kinh tế đang cất cánh. Giới siêu giàu đã trở thành những cái tên mà nhà nhà đều biết đến ở Việt Nam, đất nước đã trình làng nhà tỷ phú dollar đầu tiên vào tháng Sáu trên trang bìa phiên bản ra mắt của tạp chí Forbes ở đây.

Nguyễn Bảo Hoàng, một người Mỹ gốc Việt từng mở cửa hiệu Pizza Hut ở Việt Nam sáu năm trước, nói rằng ông vẫn sống và thở bằng McDonald’s. Ông từng nghiên cứu mô hình kinh doanh của nó như một phần trong văn bằng thạc sỹ của mình, và theo đuổi cơ hội nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam suốt 10 năm – ngay cả khi ông làm việc cho đối thủ Yum. Khi ông thăm thành phố quê nhà Chicago, ông thường gặp các giám đốc điều hành của McDonald’s tại trụ sở công ty ở ngoại ô Oak Brook, tiểu bang Illinois.

Một gia đình đi qua cửa hiệu Louis Vuitton ở khu mua sắm sang trọng Tràng Tiền Plaza, Hà Nội, ngày 19.7.2013. REUTERS/Kham

Chuỗi cửa hiệu Những Cánh Cung Vàng (Golden Arches – biểu tượng chữ M màu vàng cách điệu nổi tiếng của McDonald’s) sẽ ra mắt ở Tp Hồ Chí Minh vào đầu năm 2014 và sau đó là ở thủ đô Hà Nội, song quá trình mở rộng sẽ diễn ra “từng bước một”, Bảo Hoàng nói. Ông từng làm việc cho McDonald’s ở Mỹ thời niên thiếu và quay lại vào năm nay tại một cửa hiệu ở Singapore.

Việc lựa chọn thời điểm của Bảo Hoàng xem ra đáng đặt dấu hỏi. Trong khi các đối thủ đã xác lập được vị trí vững chắc thì McDonald’s lại khai trương ngay giữa lúc nền kinh tế đang lao đao và nhu cầu của người tiêu dùng đang đi xuống. Dù vậy, người đàn ông bốn mươi tuổi này vẫn tin chắc là thị trường Việt Nam đã chín muồi cho một vụ nhượng quyền thương hiệu ở đây.

“Sự xuất hiện của McDonald’s ở đây cho thấy Việt Nam là một thương vụ lớn với nhiều người. Điều này có nghĩa là ở Việt Nam đang diễn ra nhiều chuyện”, Bảo Hoàng nói với Reuters trong một cuộc phỏng vấn tại văn phòng làm việc thời thượng của ông ở toà nhà mang tính biểu tượng nhất Việt Nam. Ông là con rể của Nguyễn Tấn Dũng, Thủ tướng Việt Nam từ năm 2006 đến nay; song ông nhấn mạnh đấy không phải là lý do khiến ông giành được thương vụ nhượng quyền thương hiệu với McDonald’s.

Nữ phát ngôn viên Becca Hary của McDonald’s xác nhận rằng Bảo Hoàng từng bàn thảo về cơ hội nhượng quyền thương hiệu trong nhiều năm, và cho biết ông lọt vào danh sách ngắn từ một nhóm rất đông.

“Cuộc hôn nhân của ông không loại ông ra khỏi việc tham gia vào một quy trình tuyển chọn đầy cạnh tranh để lựa chọn đối tác của chúng tôi ở Việt Nam”, bà nói, đồng thời cho biết thêm là việc nghiên cứu một thị trường mới của McDonald’s có thể kéo dài nhiều năm và công ty cũng đã nhận thấy “những cơ hội lớn phía trước” ở Việt Nam.

SỰ XA XỈ TRONG TẦM TAY

Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng 4,9% và 5% trong quý I và quý II của năm 2013; đây là tốc độ ảm đạm trong một thị trường ASEAN đang phát triển, và với đà này thì Việt Nam đang hướng tới mức tăng trưởng hàng năm chậm nhất trong 14 năm.

Dữ liệu chính thức cho thấy, các ngân hàng ngập trong nợ đang nỗ lực cho vay và ít nhất 120.000 doanh nghiệp đã phải đóng cửa kể từ năm 2011. Tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ là 11,8% trong quý đầu tiên, mức thấp nhất kể từ năm 2005, và mức tăng hàng năm 15,7% của năm 2012 chỉ bằng một nửa so với tốc độ của hai năm trước đó.

Trong các nền kinh tế phát triển, McDonald’s có xu hướng ăn nên làm ra khi nền kinh tế suy yếu vì những người tiêu dùng chật vật sẽ tìm đến những thực phẩm rẻ tiền hơn. Tuy nhiên, ở các nền kinh tế đang phát triển, thức ăn nhanh của phương Tây lại là sự khác biệt và thường được bán với mức giá nằm ngoài khả năng của quảng đại quần chúng.

Ở Việt Nam, một miếng gà KFC có mức giá tương đương với một tô phở, bữa ăn quen thuộc của Việt Nam, là 32.000VNĐ (1,51USD), và một suất KFC thì hơn gấp đôi chừng ấy. Bánh humburger có mức giá lên đến 85.000VNĐ.

McDonald’s chưa khai trương nên chưa có thông tin gì về giá bán, nhưng Bảo Hoàng nói ông không muốn định vị nó như một thứ nhãn hiệu xa xỉ.

Mặc dù nền kinh tế từng một thời được ví là “con hổ” này đang đánh mất sức mạnh của nó song Bảo Hoàng vẫn tỏ ra kiên định rằng McDonald’s chưa lỡ chuyến tàu.

“McDonald’s không nhìn vào tình hình hiện nay, họ nhìn vào tiềm năng dài hạn của thị trường”, ông nói. “Đây là một thị trường lớn, một phần lớn là nhờ vào dân số.”

Các thương hiệu lớn khác cũng đã hình dung ra điều đó. Hai phần ba trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam ở dưới độ tuổi 30, các đô thị đang phát triển nhanh, và 34% dân số ở đây là những người sử dụng internet mà các nhà tiếp thị phương Tây dễ dàng tiếp cận.

Vấn đề không chỉ là về quảng đại quần chúng. Mặc dù thu nhập bình quân đầu người hàng năm chỉ là 1.400USD – bằng 1/4 của Thái Lan và 1/7 của Malaysia, theo số liệu của World Bank – song Việt Nam lại có một tầng lớp trung lưu đô thị khá giả với ý thức cao về đẳng cấp và thích vung tiền vào các thương hiệu lớn, những chiếc điện thoại thông minh đắt giá và những chiếc Vespa thượng thặng.

“Công việc làm ăn của gia đình tôi đang diễn ra tốt, thế nên tôi không nhận thấy sự suy thoái nào cả”, Đoàn Ngọc Như (33 tuổi) cho biết chỉ mấy phút sau khi trả 200 triệu VNĐ (9.400USD) cho một cái túi Hermes (HRMS.PA) tại một khu mua sắm thời thượng ở Tp Hồ Chí Minh.

Khoác trên mình chiếc áo do một nhà thiết kế thời trang cắt may kỹ lưỡng, Như nói thêm: “Tôi chọn chiếc túi nó vì nó đắt. Điều đó có nghĩa là chất lượng; nó giúp tôi xây dựng một hình ảnh và tôi rất quan tâm đến hình ảnh của mình.”

Gucci (PRTP.PA) và Louis Vuitton (LVMH.PA) đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của những cư dân thành thị rủng rỉnh. Starbucks, chuỗi cửa hiệu café lớn nhất thế giới, đã nhận thấy “cơ hội rất lớn” ở Việt Nam, một phát ngôn viên của công ty cho hay.

Như Starbucks đã nhận ra, ở một đất nước sản xuất ra 15% sản lượng cà phê của thế giới và có số lượng quán cà phê nhiều khác thường, vấn đề là người ta uống ở đâu, chứ không phải là uống cái gì.

“Nó khiến tôi có cảm giác phương Tây hơn, năng động hơn”, sinh viên Trần Thiện Thành (20 tuổi) cho biết khi ngồi trên chiếc ghế sofa tại một cửa hiệu Starbucks nêm đầy khách hàng đang lướt web trên những iPhone và iPad ở thành phố mà trước đây gọi là Sài Gòn.

‘NHỮNG CHIẾC Ô TÔ SIÊU SANG’

Nhà sản xuất ô tô hạng sang Rolls Royce đã có kế hoạch mở showroom đầu tiên của nó ở Việt Nam vào năm tới, nhằm vào lớp doanh nhân không bị ảnh hưởng từ cuộc suy thoái và giàu lên trong giai đoạn bùng nổ 2003-2008, khi nền kinh tế tăng trưởng ở mức bình quân 7,8%/năm.

“Khách hàng điển hình của Rolls Royce sở hữu ít nhất 30 triệu USD và 5 xe siêu sang”, Đoàn Minh, giám đốc Đại lý Rolls Royce Motor Cars ở Hà Nội, cho biết. “Những nhân tố cơ bản là vững chắc, đảm bảo cho tăng trưởng dài hạn cũng như cho các doanh nghiệp Việt Nam tạo ra của cải vật chất.”

Dù vậy, vẫn còn rất nhiều chuỗi thương hiệu và nhãn hiệu chưa có mặt ở đây, và nhiều công ty đã bị xoá sổ. Hạ tầng thì thường là bất cập, các chuỗi cung ứng thì hạn chế, thuế nhập khẩu thì cao. Tham nhũng, chủ nghĩa thân hữu (cronyism), chủ nghĩa bảo hộ (protectionism) và tình trạng quan liêu thái quá là những vấn đề cố hữu, thể hiện qua việc Việt Nam được xếp hạng 99 trên tổng số 185 quốc gia năm ngoái trong khảo sát của Ngân hàng Thế giới về mức độ kinh doanh thuận lợi.

Một rào cản khác nữa là đòi hỏi theo đó các chuỗi thương hiệu nước ngoài phải được thành lập dưới hình thức nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam.

Fred Burke, luật sư chuyên về luật doanh nghiệp, một đối tác điều hành tại chi nhánh hãng luật Baker & McKenzie ở Việt Nam, nhận xét: “Tình hình đang thay đổi; Việt Nam có tiềm năng tốt, song trở ngại lớn nhất là việc thiếu các đối tác nhượng quyền thương hiệu đủ điều kiện và năng lực, với các kỹ năng và kiến thức kinh doanh.”

(1USD = 21.160VNĐ)

(Bài viết có sự cộng tác của Martinne Geller ở New York; biên tập: Emily Kaiser)

Bản dịch của Lê Anh Hùng (Defend the Defenders)

(Reuters) - Tycoon Henry Nguyen mopped floors, flipped burgers and even cleaned toilets over a 10-year campaign to convince McDonald's Corp(MCD.N) to let him bring Big Macs and Happy Meals to communist Vietnam.

McDonald's is making a late entry into this market, where Yum Brands Inc (YUM.N) already has dozens of Pizza Hut and KFC outlets and Burger King Worldwide Inc (BKW.N) has 15 restaurants. Even Starbucks Corp (SBUX.O) debuted in Ho Chi Minh City in February and opened its second branch last week.

Capitalism has taken root in a country that many Americans associate more with an unpopular war than rising wealth. The super-rich are becoming household names in Vietnam, which showcased its first billionaire in June on the cover of its inaugural edition of Forbes magazine.

Nguyen, a Vietnamese-American who set up Pizza Hut in Vietnam six years ago, says he has lived and breathed McDonald's. He studied its businessmodel as part of his master's degree, and pursued the Vietnam franchise opportunity for a decade - even as he worked with rival Yum. When he visited his hometown of Chicago, he would meet McDonald's executives at the company's headquarters in suburban Oak Brook, Illinois.

The Golden Arches will first appear in Ho Chi Minh City in early 2014 and later in the capital Hanoi, but the expansion will be "step by step", said Nguyen, who worked at McDonald's in the United States as a teenager and again this year at a Singapore outlet.

His timing looks questionable. While rivals have gained a firm foothold, McDonald's is opening just as the economy falters and consumer demand is fading. Still, the 40-year-old is convinced the local market is ripe for a McDonald's franchise.

"McDonald's showing up here shows that Vietnam is a big deal to a lot of people. It means things are happening in Vietnam," Nguyen told Reuters in an interview at his swanky office here in Vietnam's most iconic building. He is the son-in-law of Nguyen Tan Dung, Vietnam's prime minister since 2006, but insists that isn't why he won the McDonald's franchise deal.

McDonald's spokeswoman Becca Hary confirmed that Nguyen had been discussing the franchise opportunity for many years, and said he made the shortlist out of a much larger group.

"His marriage did not preclude him for participating in what was a very competitive selection process for our partner in Vietnam," she said, adding that the company's research into a new market can span years and it saw "great opportunities ahead" in Vietnam.

AFFORDABLE LUXURY

Vietnam recorded 4.9 and 5 percent economic growth, respectively, in the first two quarters of 2013, lackluster for a developing Asian market, putting it on track for its slowest annual expansion in 14 years.

Debt-laden banks are struggling to lend and at least 120,000 businesses have closed since 2011, official data shows. Retail sales growth was 11.8 percent in the first quarter, the slowest since 2005, and 2012's annual increase of 15.7 percent was just half the rate recorded two years earlier.

In advanced markets, McDonald's tends to do well when the economy weakens because cash-strapped consumers trade down to cheaper food. But in developing economies, Western fast food has cachet and is often priced out of the reach of the masses.

In Vietnam, a piece of KFC chicken costs about as much as a bowl of Vietnam's trademark all-day meal, pho noodle soup, at 32,000 dong ($1.51), and a KFC meal is more than double that. Burger King's burgers go for as much as 85,000 dong.

McDonald's has not yet opened, so pricing information was not available, but Nguyen said he did not want to position it as a luxury brand.

Though this once "tiger" economy might appear to be losing its teeth, Nguyen is adamant McDonald's hasn't missed the boat.

"McDonald's doesn't look at the conditions today, they look at the long-term potential of the market," he said. "There's a big market here, a big part because of the demographic."

Other big brands have sussed that out too. Two-thirds of Vietnam's 90 million population are under the age of 30, its cities are swelling and 34 percent of its people are internet users within easy reach of Western marketeers.

It's not just about the masses. Although average annual income per capita is just $1,400 - one quarter that of Thailand and a seventh of Malaysia's according to the World Bank - Vietnam has a wealthy, status-conscious urban middle class that enjoys splashing out on big names, expensive smartphones and top of the range Vespa motorcycles.

"My family's business is doing well, so I don't see any recession," said Doan Ngoc Nhu, 33, moments after handing over 200 million dong ($9,400) for an Hermes (HRMS.PA) bag at a posh Ho Chi Minh City mall.

"I chose this bag because it's expensive," added Nhu, sporting a well-cut designer dress. "It means quality, it helps me build an image and I care a lot about my image."

Gucci (PRTP.PA) and Louis Vuitton (LVMH.PA) are now readily available for well-heeled Vietnamese urbanites. Starbucks, the world's biggest coffee chain, sees "tremendous opportunity" in Vietnam, a spokesperson said.

As Starbucks is aware, in a country that produces 15 percent of the world's coffee and has an abnormally high amount of coffee shops, it's about where, not what people are drinking.

"It makes me feel more Western, more dynamic," said student Tran Thien Thanh, 20, perched on a modern sofa in a Starbucks in the former Saigon thronged with customers web-surfing on iPhones and iPads.

'SUPER-LUXURY CARS'

Luxury automaker Rolls Royce plans to open its first showroom in Vietnam next year, targeting the entrepreneurs unscathed from the slowdown having earned their riches in the boom years of 2003-2008, when the economy grew an average 7.8 percent annually.

"The Rolls Royce customer owns at least $30 million or has five or more super-luxury cars," said Minh Doan, head of Rolls Royce Motor Cars in Hanoi. "The fundamentals are sound for long term growth and wealth creation for Vietnam's businesses."

But there's still plenty of chains and brands that aren't here and many companies have been put off. Infrastructure is often inadequate, supply chains are limited, import taxes are high. Corruption, cronyism, protectionism and excessive bureaucracy are longstanding problems, as shown in Vietnam's ranking of 99th out of 185 countries last year in terms of ease of doing business, according to the World Bank.

One additional hurdle is the requirement for foreign chains to be set up as local franchises.

"It's changing, there's good potential, but the biggest obstacle is a lack of qualified and capable franchise partners with skills and business knowledge," said corporate lawyer Fred Burke, a managing partner at Baker and McKenzie in Vietnam.

($1 = 21160.0000 Vietnam dong)

(Additional reporting by Martinne Geller in New York; Editing by Emily Kaiser)